Van waardeketen naar waardenetwerk

Als een organisatie aan de gang gaat met een strategisch vraagstuk, wordt er in regel snel gedacht in termen van de waardeketen. Welke keten is relevant voor de organisatie? Welke plek wordt er in die keten ingenomen?

Het zijn zinvolle bespiegelingen, en toch past het steeds minder goed. Immers, waardeketens vinden vaak hun begrenzing in bedrijfstakken of -sectoren, associëren we meestal met klant/leveranciersverhoudingen en met de productie en distributie van fysieke goederen. Maar op grond van factoren als demografie, globalisering, specialisatie en vooral technologie, zijn de grenzen van business-domeinen en kennisgebieden steeds meer vervaagd en is de fysieke component van producten ook steeds minder dominant. Het gevolg is een complexere business omgeving waarin steeds meer in netwerken wordt gedacht en waarin samenwerking en onderscheidende competenties de basis voor innovaties en succes vormen. Het gaat hierbij om co-creatie op basis van gelijkwaardigheid, om het tegelijkertijd vervullen van diverse rollen en om het inzetten van niet-tastbare bedrijfsaspecten, zoals kennis, reputatie en toegang tot (arbeids-)markten.

Er zijn voorbeelden te over van deze verschuiving. Het spelen van meerdere rollen zie je wanneer consumenten met zonnepanelen op het dak ook producent zijn. Of wanneer klanten van hoteliers hun marketing laten doen via recensies op boekingsites. Het overschrijden van domeingrenzen gebeurt als computerbedrijven niet alleen leverancier van technologie zijn, maar ook van muziek en video. Wat co-creatie betreft, herinnert u zich nog de eerste videofoon, een apart kastje met aparte telefoonlijnen? Tegenwoordig doen we hetzelfde via Skype of FaceTime, die niet kunnen functioneren zonder de computer en het wifi-netwerk van de consument. En zo kunnen we nog wel even doorgaan. 

Kortom, steeds meer zie je dat commerciële kansen ontstaan die leunen op de combinatie van producten, diensten en expertise vanuit verschillende bedrijfstakken. Als je daar actief naar op zoek wilt gaan is de beste stap om een schets te maken van dit netwerk aan rollen, functies en verbindingen. En dat is een waardenetwerk.

Een grafische weergave van een waardenetwerk laat zien welke knooppunten (participanten, rollen) met elkaar verbonden zijn, en hoe die verbinding eruit ziet. Zo’n schets geeft een goed beeld van waar in het netwerk waarde gecreëerd wordt, maar ook waar het beter kan, waar informatiestromen doodlopen of waar een zekere mate van reciprociteit ontbreekt. Het legt inefficiënties bloot, en vaak maakt het duidelijk waar innovaties kunnen bloeien uit nog niet eerder bedachte verbindingen.

Vergelijk dit met de waardeketen waarvan een analyse vaak niet niet meer oplevert dan mogelijkheden tot procesoptimalisatie over organisaties heen. Daarbij wordt de menselijke, individuele dimensie volledig overgeslagen. Netwerkverbindingen hebben namelijk ook cognitieve en emotionele aspecten; participanten hebben vertrouwen in elkaar, gunnen elkaar wat, of juist niet. 

Het ketendenken kan nog steeds een plek hebben in organisaties die opereren in stabiele omgevingen, maar het is moeilijk van dat laatste tegenwoordig nog een goed voorbeeld van te vinden. Netwerkdenken is daarom de weg, leidend tot paden die nog niet eerder betreden waren, innovaties die niet eerder bedacht waren en strategische opties die veel bredere reikwijdte hebben.

← Alle blogs